May 17, 2023 20:22

What is the potential of outdoor activities? Zhang Heng, founder of Sanfu Outdoor, a listed company, recently said, "At a European summit, a presenter listed the four major industries in the United States: oil, automobiles, leisure sports, and film and television. They invited everyone on site to guess which industry has the largest scale. I never expected the leisure sports industry to surpass the automobile and oil industries. Indeed, I believe that China is also developing in this direction now

In fact, there have been many outstanding domestic brands, and domestic brands also have their own advantages. In this article, we will focus on domestic outdoor sports brands and talk about the development opportunities for domestic outdoor consumers and domestic brands.

Is remote tourism recovering and outdoor tourism still strong?

Во время первомайских праздников в этом году рынок культуры и туризма рос быстрее, чем в 2019 году, что значительно повысило уверенность в отрасли. Однако в то же время по социальному объему кемпинг, ставший популярным из-за пандемии в 2020 году, показал несколько блеклые показатели. Действительно, после эпидемии люди стали более свободно путешествовать, и, как правило, они предпочитают ездить в другие провинции и города вместо того, чтобы ставить палатку на месте.

Объективно говоря, реальный рост туризма и кемпинга в этом году все еще приличный. В течение недели обновления Tmall 38 в этом году продолжали расти новые тенденции потребления, связанные с кемпингами и походами, при этом поиски велосипедов, штурмовых костюмов, внедорожной обуви, гидрокостюмов и других сопутствующих товаров увеличились на 70%. Продажи кемпинговых шапок выросли почти на 600%.

Возьмем Шанхай, например, продажи палок для походов выросли на 900% в годовом исчислении с января по апрель этого года, в то время как продажи других товаров, тесно связанных с походами, выросли на 400% в годовом исчислении.
Сунь Ичао, много лет активно работающий в индустрии кемпинга, а также являющийся основателем BLACKDOG Black Dog, также сказал: «Цены для клиентов снизились, но спрос со стороны пользователей, коэффициент конверсии и общий объем продаж растут. Таким образом, , в этом году рынок кемпинга точно увидит рост на 50-100%
Как подкатегория кемпинга на открытом воздухе, хотя кемпинг является наиболее популярным, его общий размер рынка относительно невелик. В 2021 году объем китайского рынка кемпинга достиг 29,9 млрд юаней. А отечественные зарегистрированные на бирже компании, связанные с кемпингом, такие как Mu Gaodi и Sanfu Outdoor, часто поддерживают годовой доход на уровне от миллиардов до миллиардов.

Общий рынок товаров для активного отдыха относительно велик, и общедоступные данные показывают, что размер китайского рынка товаров для занятий спортом на открытом воздухе увеличился с 166,9 млрд юаней в 2015 году до 357,5 млрд юаней в 2021 году, при годовом совокупном темпе роста 13,5%. Основываясь на среднегодовых совокупных темпах роста за последние семь лет, ожидается, что рынок спортивного оборудования для активного отдыха достигнет примерно 600 миллиардов юаней в 2025 году.
Помимо кемпинга, большая часть верхней одежды, вероятно, будет верхней одеждой. По сравнению с одеждой быстрой моды, она всегда должна идти в ногу с тенденцией, а верхняя одежда имеет более высокие функциональные требования, такие как способность выдерживать экстремальные погодные условия или базовые функции поглощения влаги и потоотделения. Поэтому в этом смысле он более устойчив к влиянию модных трендов, более стабилен и имеет больше шансов на расширение рынка.
И когда мы сосредотачиваемся на треке, самое главное, на чем мы должны сосредоточиться, — это толпа.

Магазин кемпинга и столового сервиза

В чем причина популярности активного отдыха в Китае, помимо внезапной вспышки эпидемии и сохраняющейся популярности активного отдыха? Почему он так много лет популярен за рубежом, и почему только сейчас Китай начал переход от нишевого к массовому? Что произошло?
Я думаю, что есть три индикатора, на которые можно сослаться.

Во-первых, исходя из темпов развития в Европе, Америке и Японии, Китай только что перешагнул порог ВВП в 10 000 долларов, а экономическая основа для популяризации спорта на открытом воздухе уже заложена.

Во-вторых, на китайском рынке от 60 до 100 миллионов человек регулярно занимаются бегом, а 30 миллионов человек ежегодно занимаются лыжным спортом, что достаточно для поддержки развития отрасли. Более 50% населения стран Северной Европы каждый год регулярно участвуют в мероприятиях на свежем воздухе, в то время как на долю США также приходится более 48%. Китайский рынок будет постепенно развиваться до этого момента.

В-третьих, люди после 80-х, после 90-х и после 00-х стали основными игроками в уличном потреблении. Эта группа людей является наиболее важной группой потребителей в настоящее время, и они экономически независимы и находятся под давлением создания семьи и начала бизнеса. В это время выезд из железобетонного города и поход в дикую природу стал для молодых людей способом расслабиться, поглощая энергию природы для «омоложения».

Основная группа потребителей имеет реальный спрос. Ранее такие бренды кемпингов, как Hi King Luxury Camping, ABC Camping и Dahe Wilderness, также получали финансовую поддержку, а зарегистрированные на бирже компании увеличили свои инвестиции. Это может быть основной причиной того, что многие жители столицы с оптимизмом смотрят на Dahe Outdoor.
OEM, низкая валовая прибыль и наступление эры внутреннего брендинга для активного отдыха
По сравнению с международными брендами для активного отдыха действительно существуют некоторые пробелы между отечественными брендами для спорта на открытом воздухе.
Например, такие международные бренды, как North, Archaeopteryx, Cologne и Disant, которые существуют десятилетиями или веками, имеют четкое позиционирование и ценность бренда. Одежду археоптерикса за 5000 юаней трудно найти, и многие из них распространились из небольшой спортивной одежды на открытом воздухе в широкую публику.
North — это бренд, который преуспевает в уличной моде и локализации, Archeopteryx — студент-естественник, который выступает против моды, Di Sante использует зимние Олимпийские игры, чтобы связать сегменты лыжного спорта, а Kelong использует высококачественный легкий кемпинг на открытом воздухе. Все эти бренды высокого класса, но все они имеют свои отличительные черты, которые могут выстоять.
Но когда дело доходит до отечественных спортивных брендов, есть более популярные, и раньше отечественные бренды имели относительно меньшую раскладку на открытом воздухе.
Более того, из-за относительно нишевого характера спорта на открытом воздухе в Китае спрос не рос, и китайские предприятия, связанные с активным отдыхом, больше сосредоточились на цепочках поставок и выходах в море.

Основными бизнес-моделями предприятий по производству продукции для кемпинга на открытом воздухе в Китае являются аутсорсинг OEM и ODM, а их клиентами в основном являются известные зарубежные бренды и розничные продавцы.
Например, ключевыми клиентами OEM/ODM бизнеса Mugadi являются Decathlon, магазины Go, Kmart и другие бренды. OEM, ODM и другие предприятия в долгосрочной перспективе приносят более 70% дохода. Yangzhou Jinquan, также специализирующаяся на изготовлении палаток, в основном обслуживает всемирно известные бренды, такие как Coleman, The North Face и Fjallraven.

Более того, валовая прибыль, как правило, невысока, например, валовая прибыль Mu Gaodi составляет всего около 30%, что является средним показателем; Валовая прибыль Yangzhou Jinquan составляет всего около 20%, что ниже, чем в среднем по отрасли.
Поэтому отечественным брендам спортивных товаров на открытом воздухе не хватает независимых брендов, и им необходимо дополнять свое понимание бренда и пользователей, а также улучшать качество продукции.
В некотором смысле, для внутреннего рынка спорта на открытом воздухе нормально испытывать всплеск, что также принесло пользу международным брендам, которые накапливались в течение длительного времени.
Согласно данным, уровень проникновения спорта на открытом воздухе в Китае в 2022 году составляет около 28%. Я все еще скептически отношусь к тому, могут ли фактические данные достичь этой пропорции, так как средний уровень в странах Европы и Америки также выше 50%. Тем не менее, несмотря на это, спрос на спорт на открытом воздухе реален и растет, и отечественные бренды спорта на открытом воздухе также могут расти вместе со спросом, разрабатывая продукты, более подходящие для китайцев, и более подходящие методы маркетинга.

Например, данные показывают, что с точки зрения конкретных проектов на открытом воздухе четыре проекта с самым высоким уровнем участия — это езда на велосипеде, походы, альпинизм и кемпинг, в то время как новые проекты, такие как паддлбординг, фрисби и серфинг на суше, имеют более высокие темпы роста из-за к их небольшой базе.
Некоторые скалолазные сооружения или пешеходные тропы в Китае еще не совершенны. В настоящее время наблюдается волна спроса на открытом воздухе, и предложение будет постепенно поддерживаться. В этом процессе увеличение предложения высококачественных товаров также будет стимулировать спрос. Это возможность для отечественных спортивных брендов на открытом воздухе.

Высококачественные бренды активного отдыха, такие как Archeopteryx, могут продавать спринтерский костюм за десятки тысяч или даже десятки тысяч юаней, но даже в этом случае некоторые люди спешат продать его, даже став финансовым продуктом.
На самом деле, цены на некоторые отечественные спортивные бренды на открытом воздухе также выросли, но они не обязательно имеют такое же «обращение». Например, цена зарядного костюма от Sanfu Outdoor уже достигла 6000-8000 юаней. Цена продукта из верблюда колеблется от 500 до 1500 юаней. У Kaile Stone также есть товары по цене от 500 до нескольких тысяч юаней, а быстросохнущие брюки Sikaile с короткими рукавами стоят от 100 до 300 юаней.

Бренды, упомянутые выше и ниже на выставке, в основном представляют собой бренды одежды в категории для активного отдыха и самые популярные бренды, связанные с кемпингом, за последние три года.

1. Mugaodi VS Sanfu Outdoor: один получает дивиденды, а другой теряет дивиденды.
На самом деле есть похвальные аспекты изготовления палатки, которая может быть представлена ​​на рынке.
Вы должны знать, что раньше Мугаоди все еще была компанией с доходом всего в несколько сотен миллионов юаней. Позже, воспользовавшись трендом кемпинга, его годовой доход достиг 1,436 млрд юаней в 2022 году.
Sanfu Outdoor, основанная в 1997 году, постоянно теряет деньги. Сообщается, что до первого квартала этого года производительность снизилась, и компания получила положительную прибыль: доход за один квартал составил 188 миллионов юаней, рост по сравнению с предыдущим годом составил 43,25%, а чистая прибыль составила 6,825. млн юаней, увеличившись в годовом исчислении на 482,3%.

Различия в двух направлениях их развития на самом деле имеют стратегические причины.
Например, Mugaodi создает свой собственный бренд с самого раннего возраста, начав как бренд в 2000 году и разделившись на два бренда, Damu и Xiaomu, в 2018 году. акции по продвижению. Например, он был представлен на развлекательном шоу и совместно с Line Friends, Meizu и другими брендами.
Более того, согласно финансовому отчету, с 2017 по 2022 год уровень расходов на продажу Mugao Flute колебался от 8,14% до 6,87%, что привело к увеличению выручки и снижению расходов на продажу. Эти данные действительно впечатляют.

Цикл разработки Sanfu Outdoor относительно долгий, и он также прошел относительно полный цикл занятий спортом на открытом воздухе. Он претерпел множество изменений в каналах, от специализированных уличных брендовых магазинов до интернет-магазинов, до открытия магазинов в торговых центрах. Реакция Sanfu Outdoor относительно медленная.
По словам Чжан Хэна, основателя Sanfu Outdoor, с 2013 года на платформах электронной коммерции появились товары для спорта и активного отдыха. Появление Tmall и JD.com сократило поток клиентов в оффлайне. Более того, с появлением комплексных торговых центров продукты питания, напитки, развлечения и покупки для потребителей были объединены в одном месте, поэтому у людей не так много времени, чтобы пойти в независимый уличный магазин, чтобы купить товары для активного отдыха. Sanfu Outdoor также столкнулась с потерей потока клиентов. Ситуация с ростом арендной платы.
И его бизнес также довольно разнообразен: доход от бизнеса масок приближается к доходу от продаж на открытом воздухе в 2020 году. У него также есть большое количество дистрибьюторов и консигнационных предприятий, а контроль цен также относительно сложен. В год эпидемии инвестиции Санфу в кемпинги на открытом воздухе были относительно консервативными. И в то время как коллеги соревнуются в размещении онлайн-каналов, Sanfu по-прежнему фокусируется на открытом воздухе.

Один пользователь сети сказал: «Молодые люди в возрасте от двадцати до тридцати лет не умеют играть на улице, но те, кто играл на улице в те годы, уже давно не могут ходить».
Стареющая клиентская база, медленная реакция канала и диверсифицированный бизнес привели к постоянным убыткам Sanfu Outdoor.
Поэтому следующий Sanfu Outdoor также начал переходить от каналов к брендам, сократив количество отечественных и зарубежных брендов для агентской дистрибуции. Аналогично приобретению Anta Group международных брендов, она также потратила 78,84 млн юаней на приобретение прав собственности на две основные торговые марки, «X-BIONIC» и «X-SOCKS», а также множество прав на интеллектуальную собственность в Китае. В 2022 году выручка X-BIONIC составила 25%, но это все еще не основной бренд.
2. Kaile Stone: известен как «свет отечественных товаров», но его стиль очень похож на стиль международного бренда.

«Когда выходит Decathlon, все отечественные бренды товаров для активного отдыха должны встать на колени, и Кайле Стоун может встать на колени на полпути».
За ту же цену в три тысячи вы, возможно, не сможете купить приличную птицу в Archaeopteryx, но вы можете купить более солидные продукты в Kaile Stone.
Это широко популярная оценка Kaile Stone в социальных сетях. Согласно публичным отчетам, выручка Kaile Stone в 2019 году составила 1 миллиард юаней.
На мой взгляд, описание бренда и позиционирование Kaile Stone очень похожи на международные бренды.
Например, археоптерикс всегда подчеркивал дух дерзости лазать; Кайле Стоун проводит 17-летнюю программу восхождения на вершины Китая, нацеленную на восхождение на нетронутые или нетронутые вершины, при этом бренд оказывает поддержку спортсменам.

Более того, в этом плане скалолазания Кайле Стоун будет делать одну вещь: разрабатывать продукты, основанные на потребностях спортсменов, и постоянно повторять их отзывы; То же самое касается, например, археоптерикса, его штаб-квартира находится очень близко к чрезвычайно холодному горному массиву, и он часто требует от спортсменов носить образцы для тестирования.
Тем не менее, Archeopteryx часто проводит горные занятия для продвижения культуры на открытом воздухе и умеет сотрудничать с нишевыми брендами как внутри страны, так и за рубежом, чтобы передать новый дух.
Кайле Стоун часто спонсирует крупномасштабные мероприятия на открытом воздухе как внутри страны, так и за рубежом, и в последние годы было реализовано несколько совместных проектов, таких как сотрудничество с Кендаллским международным кинофестивалем о горах в Великобритании для разработки программы развития изображения горы Кайле Стоун и сотрудничает с классическим китайским аниме-проектом "Da Nao Tian Gong". В то же время компания выпустила зарядный костюм Qitian Da Sheng ограниченной серии MONT с жесткой оболочкой.

Магазин товаров для активного отдыха Feistel

3. Feistel Outdoor: традиционный китайский бренд, который быстро реагирует.
Верблюд, с другой стороны, является традиционным китайским брендом, основанным в 2010 году в Тяньцзине, который начал с кожаной обуви. Его продукция включает штурмовые костюмы, походную обувь, одежду для защиты от солнца и фонари для палаток.

С 2013 года я занимаюсь активным отдыхом, разделенным на «городской отдых» и «профессиональный отдых», с соответствующими продуктами как для профессионалов, так и для любителей активного отдыха. И как ветеран активного отдыха, Camel имеет относительно полную собственную цепочку поставок, такую ​​​​как создание производственных и научно-исследовательских центров в Хуангане, Шаосине, Фошане, Цинъюане и других местах для создания интегрированной модели исследований, производства и продаж, и можно добиться снижения себестоимости продукции.
Кроме того, Feistel Outdoorимеет сильную чувствительность к новым каналам. Понятно, что он занимает первое место в поиске и взаимодействии категории платной одежды на Xiaohongshu. Продажи одного и того же типа платной одежды от Feistel превысили 350 000 штук, и «Feistel Charge Clothing» также занимала первое место в категории продаж платной одежды в течение трех лет подряд.
Кроме того, бренд Feistel Outdoor завершил разработку полной онлайн-платформы электронной коммерции, включая Taobao, Tmall, JD, Vipshop, Tiktok, Kwai и т. д.;
Когда отечественные бренды идут по пути международных брендов, Camel пытается найти свой собственный путь. Например, есть Feistel OutdoorПрофессиональное зарядное покрытие серии "Everest", оснащенное технологией суперпозиции ENFO, по цене в тысячу юаней. Попытка использовать профессиональный и экономичный подход для завоевания доли рынка штурмовиков.

Я считаю, что некоторые отечественные спортивные бренды нашли свой путь. В будущем у отечественных брендов спорта на открытом воздухе еще много возможностей, например следующие.

Возможность 1: Дифференциация рынка.
Будь то бренды для кемпинга или бренды одежды для активного отдыха, соответствующие продукты и бренды будут появляться в диапазоне от бюджетного, среднего и элитного сегментов. Это неизбежная вещь, чтобы сосредоточиться на определенном треке и делать это в течение длительного времени.

Возможность 2: стать независимым брендом.
Работа с OEM и OEM не является долгосрочным решением. С таким большим населением и быстро растущим спросом на открытом воздухе в Китае, независимые бренды, безусловно, являются необходимым путем. Sanfu Outdoor, которая превратилась в собственный бренд, наконец-то оправилась от убытков в этом сезоне, что является примером.

Возможность 3: Используйте возможности онлайн-канала.
Некоторые ранние международные аутдор-бренды обычно продавались через профессиональные оффлайн-каналы в Китае, поэтому долгое время они были неизвестны, а создания онлайн-каналов было далеко не достаточно. Отечественные бренды, занимающиеся спортом на открытом воздухе, умеют использовать интернет-каналы для создания собственного тона продукта и быстрого понимания пользователей, что является возможностью для отечественных брендов спорта на открытом воздухе.

Возможность 4: Исследуйте более популярные продукты.
Хотя говорят, что занятия спортом на открытом воздухе являются исключительной собственностью богатого среднего класса, а бренды, позиционирующие продукты высокого класса, часто добиваются полного роста, с ростом популярности спорта на открытом воздухе спрос со стороны публики обязательно возрастет. Decathlon — не единственный бренд, который может удовлетворить потребности людей в соотношении цены и качества. Необходимо больше брендов в более разнообразной форме, чтобы удовлетворять потребности разных людей, а также привносить новые точки роста в индустрию товаров для активного отдыха.